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蒙牛品牌的“飛天危機(jī)”
作者：郝志強(qiáng) 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
在不遠(yuǎn)的2003年，能讓中國(guó)人感到振奮的，感到自豪的，就算是神州五號(hào)了，我們中國(guó)人也能飛上太空了，可見國(guó)力是強(qiáng)大的，經(jīng)濟(jì)是發(fā)展的，未來(lái)是美好的。
在營(yíng)銷人眼中，這是個(gè)很好的“事件”，可以做出很多文章來(lái)。在諸多企業(yè)中，抓好這個(gè)“事件”的，就算是蒙牛了。我們從空中的電視廣告，到街道兩邊的路牌，到商場(chǎng)中的終端陳列，都可以看到蒙牛在傳達(dá)一個(gè)信息，蒙牛是“中國(guó)航天員專用牛奶”。從蒙牛炒做這個(gè)事件的長(zhǎng)度來(lái)看，從蒙牛的宣傳投入來(lái)看，蒙牛是把這個(gè)事件，放在了很高的位置上，甚至希望通過(guò)這個(gè)事件，樹立品牌形象。
“事件”營(yíng)銷是個(gè)好的宣傳點(diǎn)，很多公司也是這么做的，但神州五號(hào)不一定是蒙牛品牌的好載體。
因?yàn)榭傮w來(lái)看，神州五號(hào)載人飛行，政府沒(méi)有采用以前的宣傳套路，把它提到至高無(wú)上的位置，作為全民愛國(guó)主義教育的主題。新聞界只是適當(dāng)?shù)匦麄鲌?bào)道，沒(méi)有大力炒做，把它發(fā)揚(yáng)光大。沒(méi)有這些宣傳報(bào)道作為支撐，只有企業(yè)在唱戲，效果能有多大呢？可能要打個(gè)大折扣。其實(shí)載人上天，美國(guó)早在上個(gè)世紀(jì)就做到了，我們今天才上天，本來(lái)也沒(méi)有好炫耀的。如果登陸的是火星，那才算厲害。更何況這樣的技術(shù)，可以很快轉(zhuǎn)換到軍事上來(lái)，周邊國(guó)家都盯著中國(guó)，中國(guó)要讓他們感覺(jué)到安全，更不能大做文章，所以政府和新聞界的低調(diào)就是正常的。
在大環(huán)境的低調(diào)下，企業(yè)只有大投入，才能把這個(gè)事情“樹起來(lái)”，這也是別的企業(yè)參與，做做就算了，而蒙牛執(zhí)著的原因。這就是蒙牛的危險(xiǎn)，因?yàn)橥度胍哟�，也是蒙牛的機(jī)會(huì)，可以用“宇航員專用牛奶”為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)做自己的品牌宣傳，沒(méi)有人來(lái)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)概念。
但這樣的宣傳，也存在問(wèn)題，蒙牛只有四年歷史，只是借助這次飛天行動(dòng)和宇航事業(yè)掛鉤，以前宇航員用的牛奶，肯定不是蒙牛的。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，蒙牛的宣傳就有夸大的嫌疑，“中國(guó)航天員目前專用牛奶”才說(shuō)得通。
飛天事件是個(gè)熱點(diǎn)，可以持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間的熱度？半年，一年？肯定時(shí)間不長(zhǎng)。如果把它做為事件炒做，用來(lái)促銷是可以的，如果用來(lái)打造品牌，是不可以的，風(fēng)險(xiǎn)太大。飛天的事件不足以支撐起一個(gè)品牌！2004年的春節(jié)當(dāng)下，誰(shuí)還記得飛天呀？去年的事情夠多的了，有明星的去世，有美國(guó)的火星計(jì)劃，有中國(guó)的傷亡事故，還有SARS的死灰復(fù)燃，飛天已經(jīng)過(guò)去很久了。企業(yè)想把它留住很困難，或者說(shuō)花費(fèi)太大。如果蒙牛的形象是建立在飛天的基礎(chǔ)上，那蒙牛的品牌就是建立在沙地上的，品牌基礎(chǔ)不不穩(wěn)固，中國(guó)不能年年飛天吧。
再看看蒙牛品牌目前的現(xiàn)狀，蒙牛牛奶是“來(lái)自大草原的牛奶”，這個(gè)概念已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)。有人說(shuō)蒙牛的奶不全來(lái)自草原，而有本地收購(gòu)的。蒙牛要服務(wù)好全國(guó)各地的消費(fèi)者，從配送的及時(shí)性、保鮮、成本等角度考慮，牛奶確實(shí)不能都來(lái)自草原，而一定要在當(dāng)?shù)厥召?gòu)，那這樣的挑戰(zhàn)將不可避免，每個(gè)都是致命的。也就是說(shuō)蒙牛的品牌，陷入兩難的境地，“來(lái)自草原”會(huì)受到挑戰(zhàn)，“航天員專用”不足以支撐品牌，可以做為促銷，不可作為品牌內(nèi)涵。
對(duì)比一下它的兄弟對(duì)手伊利，強(qiáng)調(diào)的是“心靈的天然牧場(chǎng)”，顯然可以作為長(zhǎng)期的投資，也兼顧了“來(lái)自草原”的概念。光明強(qiáng)調(diào)的是“選好牛用好奶”，簡(jiǎn)單到老大媽都知道，容易記憶，并樸實(shí)無(wú)華。他們的這些概念點(diǎn)，在市場(chǎng)推廣中，都將得到品牌沉淀，并在消費(fèi)者心中找到位置。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，除了做好產(chǎn)品之外，還要耐心打造自己的品牌系統(tǒng)，而不是在短期的促銷上做文章，要不，這標(biāo)王的的投入就太浪費(fèi)了。
內(nèi)蒙古屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，出一個(gè)響亮的品牌不容易，不好好規(guī)劃就可惜了，不能用內(nèi)蒙人做保健品的做法，做這樣的消費(fèi)類產(chǎn)品。我們看的是長(zhǎng)期，而不是短期，保健品的炒做方式，在短期是有效的，而對(duì)長(zhǎng)期的發(fā)展不利。
蒙牛現(xiàn)在已經(jīng)是中國(guó)牛了，今后要做世界牛，而不是宇航牛！調(diào)整吧，蒙牛，我相信，你還會(huì)更牛！
郝志強(qiáng)：專業(yè)培訓(xùn)講師，歡迎來(lái)信探討營(yíng)銷和管理問(wèn)題，電子郵件：電子郵件：consult@consultroom.com